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如何跨越媒體鴻溝
作者：宋杰 日期：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡為代表的新興媒體爆炸式發(fā)展所帶來的巨大沖擊，數(shù)字化轉型是否就是報業(yè)生存發(fā)展的必由之路?
2007年7月15日，東北地區(qū)最有影響力的《遼沈晚報》，首次通過自己的網(wǎng)站向讀者、網(wǎng)民全程視頻直播了在馬來西亞吉隆坡舉行的亞洲杯男足兩場精彩賽事。此前，在沈陽奧體分會場，《遼沈晚報》北國網(wǎng)也對奧運會女子足球預賽進行了同步現(xiàn)場視頻直播。此舉在國內報業(yè)數(shù)字化轉型中，算是比較領先的嘗試，卻不是最早的嘗試。
自2004年7月《中國婦女報》首開手機報先河后， 2005年8月，南方報業(yè)傳媒集團與“深圳熱線”合作，斥資上億元投資研發(fā)了“奧一網(wǎng)”，是國內最大的新媒體布局項目。其頻道設置著力開發(fā)博客、牛客（newsblog）、EDM電子雜志等基于第二代互聯(lián)網(wǎng)的吸納特點，充分體現(xiàn)了對傳統(tǒng)優(yōu)質報業(yè)資源的整合。
廣州日報大洋網(wǎng)、深圳報業(yè)網(wǎng)、北青網(wǎng)等，都進行了新的改造，報紙和網(wǎng)站運營分開，以新媒體的思維和視角創(chuàng)新經(jīng)營模式。據(jù)了解，目前北青網(wǎng)的獨立IP地址訪問量已超過該報的訂閱量，呈快速增長態(tài)勢。今年中國第一家收費的電子版報紙也已經(jīng)出現(xiàn)，溫州日報報業(yè)集團宣布，從4月8日開始，“網(wǎng)上數(shù)字報紙要收費”，包括它下屬的《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》�，F(xiàn)在，《遼沈晚報》每天對頭版重大新聞事件采取即時新聞與網(wǎng)上直播的方式，力圖通過與新媒體新技術的融合，拓展報業(yè)新的傳播模式和運營模式。
“摸著石頭過河”的轉型
其實中國的傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)旱澇保收舒舒服服地走過了20年�，F(xiàn)在這場勢不可擋的數(shù)字化風潮是所有報紙共同面臨的一次涅槃重生的機會，但也可能是戰(zhàn)略轉型中面臨的深淵。因為所有的報人在這個風云變幻的經(jīng)濟時代，對于新媒體和新技術的熟悉程度都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。受眾碎片化趨勢和傳播模式的深刻變化，雖然導致了媒體變局的勢在必行，但面對以網(wǎng)絡為代表的新興媒體爆炸式發(fā)展所帶來的巨大沖擊，數(shù)字化轉型是否就是報業(yè)生存發(fā)展的必由之路？伴隨而來的商業(yè)模式的創(chuàng)新又會是什么？可以說在轉型的道路上大家都是在摸著石頭過河。
最早開始公開思考這個問題的是京華時報社長吳海民，他在2005年下半年撰寫的《媒體變局》一書，書中的“拐點”、“都市報的冬天提前到來”等概念首次給20年一路高歌猛進的中國報業(yè)沉重一擊。報業(yè)面臨的危機、轉型成為這兩年業(yè)界、學界關注的熱點話題。
一時間，“周期論”、“消亡說”也此起彼伏，讓社會各界，尤其是與報紙合作多年的企業(yè)界廣告主們，也包括報人自己對未來產生了一定的質疑和茫然。在此種形勢下，傳統(tǒng)媒體紛紛開始了新媒體之旅，開發(fā)新的運營模式和新的利潤增長點�？梢哉f這是一場發(fā)端于倉促和茫然的風暴，種種嘗試終于引發(fā)國家新聞出版總署的表態(tài)，可以說，新聞出版署的戰(zhàn)略也顯得有幾分倉促。
2006年11月，國家新聞出版總署確立了數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推出中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃，這意味著“數(shù)字報業(yè)”已經(jīng)成為中國報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。規(guī)劃指出，“要積極應對傳播技術變革挑戰(zhàn)，重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權�！�
在總署確立戰(zhàn)略的同時，各大報業(yè)集團紛紛邁步行動。解放日報報業(yè)集團啟動下屬《新聞報》的嗨嗨網(wǎng)項目，投資為1000萬元；同時集團還提出i-news（手機報）,i-mook（電子雜志）,i-paper（電子報紙）,i-street（公共新聞視屏）為內容的“4-i”新媒體戰(zhàn)略，依托傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢資源，向新媒體領域展開積極探索，全面推動報業(yè)轉型。
至于手機報，目前已有南方報業(yè)傳媒集團、浙江日報報業(yè)集團、華西都市報、遼寧日報傳媒集團等超過20家的報業(yè)集團擁有自己的手機報。去年一年，報業(yè)更是不斷傳出創(chuàng)新之舉。如浙江日報報業(yè)集團旗下5份報紙實現(xiàn)可翻閱式數(shù)字報紙；《合肥晚報》創(chuàng)辦中國第一份“有聲報紙”，只需下載一個軟件，就可以通過網(wǎng)絡“收聽”該報紙的新聞，并可根據(jù)自己的喜好選擇男聲、女聲、普通話、廣東話甚至背景音樂；寧波日報報業(yè)集團創(chuàng)辦可實現(xiàn)互動和多媒體形式的數(shù)字報紙《寧波播報》。
至此，中國報紙紛紛推出所謂的“全真電子版”，在技術方面已非常接近數(shù)字報紙的世界先進水平。
報紙未來的數(shù)字化生存形態(tài)
按照學界現(xiàn)在的觀點，報紙未來數(shù)字化生存的形態(tài)概括起來大致是：一個核心平臺；三類紙媒報紙；四項數(shù)字產品；多元品牌延伸。
所謂一個核心平臺，即內容提供者作為立身之本的強大數(shù)字化信息平臺。數(shù)字技術給這個時代以多樣化的傳播渠道，但新聞原創(chuàng)力是傳統(tǒng)報業(yè)的核心優(yōu)勢所在。十年來網(wǎng)絡傳播的新聞幾乎全部是傳統(tǒng)媒體提供的，網(wǎng)絡扮演的角色是二次傳播。傳統(tǒng)報紙作為主要內容資訊“供應商”的地位在一個較長時期里不會改變，這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數(shù)字化進軍的基地。目前單一的紙媒傳播，將演化為未來的多種渠道、多種產品的傳播，使新聞產品以更多方式實現(xiàn)增值。如《解放日報》前不久推出的“內容工場”，就是一支面向集團全部報紙、網(wǎng)站，也面向社會各類機構和媒體提供思想分析性內容產品的作業(yè)團隊，即核心新聞內容和各類信息咨訊的生產和供應平臺。
三類可能長期生存的紙介質報紙，將在形式上延續(xù)傳統(tǒng)報紙的生命。一是以刊登解釋性報道為主的報紙，二是社區(qū)類報紙，三是免費報紙。
四種數(shù)字化產品，將成為報社在數(shù)字化時代的主要產品，代表著傳統(tǒng)報業(yè)在生產方式上的徹底轉型。一是在線新聞，二是網(wǎng)絡報紙，三是手機報紙，四是定制新聞�，F(xiàn)在歐洲已經(jīng)發(fā)明了一種新的技術，可以伸縮的很薄的電子紙，大概在不久的將來，也會走向市場。多品牌延伸，將使傳統(tǒng)報紙利用長期以來形成的品牌優(yōu)勢，開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟增長點。
就在“數(shù)字報業(yè)”風起云涌的時候，我們也應該冷靜地認識到，不是傳統(tǒng)媒體插上了“數(shù)字的翅膀”，就獲得了重生的力量�！皵�(shù)字報業(yè)”并不是簡單的把新聞紙轉移到網(wǎng)站上，而是建立在報業(yè)核心能力基礎上的多介質傳播產業(yè)的整合與不斷創(chuàng)新。
在大浪淘沙的媒體大變局中，危機對于報業(yè)經(jīng)營者來說是一場嚴峻的考驗，弱者也許會陷入困境一敗涂地，強者卻能把握機會做大做強。正如央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林所說：“消亡的也許是現(xiàn)在紙張形態(tài)的報紙，絕不是它的內容�！边@就要求報紙隨著技術的進步，將內容不斷移植到新的載體上，這實際上是報紙產業(yè)的升級，是必然也是趨勢，而非消亡。
2006年6月，世界報業(yè)大會在莫斯科召開，世界報協(xié)總干事蒂莫西·鮑丁在《2006世界報業(yè)趨勢報告》中稱：“在多元媒體競爭的沖擊面前，報業(yè)表現(xiàn)出不可思議的活力和恢復力。從總體看，報紙和報紙網(wǎng)站的讀者數(shù)量繼續(xù)保持增長。通過利用從免費報紙到網(wǎng)絡版的廣泛的新型發(fā)行渠道，報紙的到達率正在提高�！� 但愿他的預言不是過分樂觀。
作者就職于遼寧日報傳媒集團